服务与价格之战
学者们愈来愈达成这样一种共识：以顾客服务为导向的营销策略是长期性、根本性的策略，是企业获得持久性竞争优势的一个基点。不可否认，以价格竞争为导向的营销策略在迅速拓展企业市场，提高产品知名度方面具有很大的作用。但是，这种频繁的针锋相对的“白刃战”，不但有害于参与竞争的每个企业，也有害于整个行业的发展。从长期来看，它也会侵蚀掉企业竞争力和可持续发展的现实基础--利润。彼得·圣吉在《第五项修炼》这本书中多次论述到服务品质对于企业竞争和发展的重要性。他使用徵世界模式对服务品质与价格之间的关系进行了证明：比尔与约翰分别是密多兰这家相当成功的棚架公司的总裁与行销副总裁。比尔与约翰对该公司的客户与市场的看法各持已见。比尔相信市场成功的关键在于有好的产品和有竞争力的价格。约翰同意他的看法，但是觉得客户是否选择密多兰，服务品质亦扮演重要的角色。他相信公司应当通过训练经销商，来提供更广泛的服务。例如，从改善客户账户管理和办公室设计，到协助客户解决可能碰到的各项问题等，以提升服务水准。比尔认为这些是很不错的构想，但是他不同意大幅度增加比以前更多的支授经销商的花费，因为他不认为这些对销售会产生重大影响。他说：“客户虽然期望我们提供更佳的服务，他们却不会因此而愿意接受贵一点的价钱。
比尔的理由看起来证据充分。理由之一是销售人员回到总部，不断带来必须由提高折扣，才能增进销售的信息。“我们的竞争者正在疯狂地打折扣；就算我们不断跟进，也只能够保持现状”。约翰也承认在跟客户沟通的时候，很少听过客户要求更好或更多种类的服务，即使约翰硬要追问这一点，客户通常回答：“似乎不错，但是对我们来说真正重要的是，你的销售代表能给我们订单多5%的折扣。”他必须承认自己是最高管理团体中，惟一主张以服务品质取胜的，甚至他自己有时也不由得感到迷惘。然而，约翰对于认为透过更好的服务，可以取得竞争优势的信念，仍然坚定不移。
因为无法化解不同的看法，他们同意设计一个微世界，使用各种不同的策略进行实验；而这个微世界是针对团体成员心中假设的相同部分设计的。这些假设中相同的部分有下列几方面：
（1）区别来自客户的主要采购（例如客户要建立一座新设施）与次要采购（例如客户只就现有旧棚架更换）。
（2）主要采购客户在两次购买中间的间隔时间。（3）客户对于设计与制造品质的评价是什么？
（4）价格对购买率的影响。
（5）目前花在支援经销商的经费有多少？
这个微世界共有比尔、约翰与公司另外两位管理团体的成员参加，这两名成员是销售经理吉姆与配销经理汤尼。
这四个人分成两组。比尔与约翰组成公司管理团体，共同决定要投资多少经费来帮助各地经销商建立提供客户服务的基础。吉姆与汤尼组成销售部门，决定为了达到销售目标，每季价格要订多少折扣。在实际运作上，确实是由不同的管理团体分别作出这两种决定。然而目标则是相同的：使公司在这5年期间达到可能的最高利润。模拟一开始，有一个由预设的短期经济衰退造成的新订单下降。吉姆与汤尼希望维持市场占有率，因此主张以提高折扣率回应，此时市场占有率虽然相对保持稳定，利润却下降，因而比尔和约翰必须削减对支援经销商服务品质的投资。透过他们的共同努力，头一年市场占有率保持稳定，利润只略微下降。不幸的是平安无事的日子并不长久。在接下来的两年之中，吉姆与汤尼发觉必须逐渐提高折扣。为了弥补持续下降的利润，比尔与约翰花在支援经销商上的经费愈来愈少。与模拟游戏刚开始时相比，在第三年结束之前，价格折扣上升25%，利润下降20%。虽然市场占有率保住了，团体成员对自己的经营绩效并不觉得满意。
在接下来的讨论中，吉姆与汤尼认为模拟肯定了自己认为价格竞争力很重要的假设。吉姆说：“在实验中可以看出客户要求的折扣似乎愈来愈高。当我们设法稳住去年所订的折扣时，销售量迅速大幅度下滑。”他又说，下滑的速度远比他们在游戏开始时为快。比尔则说实验一点也没有改变他认为价格比服务重要的想法；他与约翰发觉提升对经销商服务品质的支援，对客户订单的影响不大，而削减对经销商服务品质的支援，看得到的负面影响也很小。但是他百思不解整体获利能力为什么会下降，尤其这正与密多兰公司这几年发生的情形一致。
这时候比尔静下来沉思，最后建议四个人再试做一次实验。“我们何不试试如果不要大幅度提高折扣，而采取增加对经销商服务品质的支持，并稳住价格的策略，看看会出现怎样的结果？”其他人看不出这样做有什么用，但是也找不到拒绝的理由。起初，他们所担心的问题出现了。客户的订单下降，利润同步减少，原因是营业收入减少，而支援经销商的经费增加。在第二年结束的时候，销售量还是下降5%，利润下降12%。吉姆与汤尼都怀疑是否有必要再坚持不打折扣的政策。约翰指出订单不再下降已是好现象，应该要有耐心。第三年开始好转，销售量和利润开始增加。到了第五年，销售量与利润都远高于开始时的水准。团体成员觉得不可思议。
他们有一项极重要的发现是：两人的说法都是对的。比尔坚持服务没有价格重要是对的。在短期之内确实如此，特别是密多兰公司的其他同业竞争者也只勉强提供些基本的服务。因此，客户并不愿期望更好的服务，也不会自动要求更好的服务。即使哪一家厂商提供较高标准的服务，客户也抱着怀疑的态度。另一方面，约翰也是对的，由这个微世界的模拟结果可知，提供更好的服务是一项潜在的竞争武器（其中所模拟的相关假设，也是由该公司实际的行销研究结果中萃取出来的）；然而关键在于让客户以服务品质为重之前，必须先让他们体会更佳服务的好处。这也就是说，任何服务品质导向的策略都必须是长期的策略。
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