服务市场营销理论的提出
服务市场营销的提出是市场营销理论的重大突破，营销由产品功能导向时代带进了利益导向时代。
无庸置疑，以4P's为核心的现代市场营销理论为企业经营和发展提供了强有力的竞争武器，它要求企业必须以消费者为中心，通过在适当时间和空间，以适当价格和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务，从而达到获取利润的目的。然而，这些理论与技巧的产生和发展却是以有形的产品为基础的能否把它们照搬过来用于指导服务市场的营销活动呢？
从纯理论的角度讲，市场营销的实质是一种交换关系，其基本理论和原则无疑将适用于服务市场的营销活动。但是，从企业的经营角度来看，服务市场营销活动的内容和侧重点肯定会不同于产品市场营销活动。更为重要的是，市场营销实践已经表明，服务企业在沿用传统的市场营销技巧时往往会步入“管理陷阱”，因为它们面临着新的竞争形势和挑战，具体表现在两个方面。一方面，在服务市场上，由于竞争的加剧，消费者的需求变得越来越复杂，企业必须不断地考虑这些新的需求并努力予以满足。同时，科学技术水平的日益提高，使得企业能够较为容易地去创造各种新的服务项目。另一方面，随着企业所提供的服务内容日渐丰富，企业同顾客之间的接触范围不断扩大，于是，传统上专门由市场营销部门所承担的职能，现在已经由多个部门共同承担，服务融入了企业的各个环节和所有人员的工作之中。这种新的竞争形势要求企业管理人员必须重新审视面临的市场环境，以便制定正确的市场营销策略。与此同时，它还要求理论界必须跳出传统的4P's框框来发展服务市场的营销理论与技巧，这样，建立一个新的市场营销理论--服务市场营销所必须的必要性和现实性条件已经具备了。
1977年，列尼·休斯且克的《从产品营销中解放出来》一文，拉开了服务市场营销的序幕，休斯且克明确提出：泛泛而谈的营销观念已经不适应于服务市场营销，服务市场营销的成功需要新的理论来支撑。如果只把产品营销理论改头换面就应用到服务领域，服务营销的问题仍然难以解决。随后，越来越多的学者投入了这一新理论的研究。从80年代后期开始，理论界在服务市场营销战略组合上达成了较为一致的意见：在传统的4P's组合上，又增加了“有形展示”（Physical Evidence）、"人"（Peo-ple）和“服务过程”（Process），从而达到了7P's组合。
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